《市场营销基础》课程标准

一、适用对象

   中等职业教育层次学生

二、课程地位

 本课程是物流管理与电子商务专业的一门主干专业基础课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。

本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。

三、课程目标

（一）总体目标

本课程的教学目标是帮助学生掌握基本的营销理论，树立正确的营销观念，正确认识企业的营销活动，熟练掌握市场营销过程，为将来开拓物流市场打下坚实的基础。

（二）具体目标

    1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销有一个整体的认识。

    2.牢固树立以消费者需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3.掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法。

    4.紧密联系实际，加强营销案例分析，进行营销实战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。

五、设计思路

本课程的教学与实践活动以大纲为依据，教学中在教授基础理论与借鉴国内外市场营销领域最新研究成果的基础上，着重培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。尤其注重以企业营销工作的实际需要为讲授主线，以理论服务于实践为出发点，以必须、实用为原则，课程案例具有较强的针对性，可以使学生将理论融入现实，从而更容易吸收及理解有关的理论，同时也增加了学习的趣味性。此外，市场营销课程的讲授还包括以下特色：注重实例介绍，案例讨论和实践训练，启发学生对学习要点进行思考、讨论；建立讲课、阅读、研讨、实践训练一体化模式，使职专的教学模式：教师精讲，学生参与，实训辅助得到更好的体现。本课程建议学时72学时。

实践教学的设计包括了校内与校外观摩与实习两个方面，我们的设计思路如下：

1、初级能力：调研方法和推销技巧

2、中级能力：企业营销诊断

3、高级能力：营销策划与方案实施管理

六、内容纲要

项目一  市场营销概述

1、参考学时

   3学时

2、学习目标

（1）掌握市场营销的概念与特点

（2）了解市场营销的研究对象及其内容

（3）了解市场营销观念的演变，理解营销观念的新发展

（4）能根据市场营销观念的发展，帮助企业树立正确的销销观

第一单元   市场营销的概述

项目二  市场营销环境分析

1、参考学时

   4学时

2、学习目标

（1）理解市场营销环境的概念

（2）了解影响企业营销的宏观环境

（3）掌握影响企业营销的微观环境

（4）通过学习市场营销宏观环境与微观环境的基本理论和方

法，提高分析市场营销环境和捕捉市场营销机会的能力

第二单元   市场营销环境分析

项目三  市场分析

1、参考学时

   4学时

2、学习目标

（1）掌握市场的概念及其特点，了解市场的分类

（2）了解消费品市场基本类型，掌握消费品市场的特点

（3）学会分析消费品市场的购买者及其购买模式

（4）理解生产资料市场的概念，学会分析生产资料市场的购买

者

（5）通过学习市场分析的有关原理及方法，学会正确地分析

市场，帮助企业进行市场营销决策，做到有的放矢

第三单元   市场分析

项目四  消费者市场与购买行为

1、参考学时

   5学时

2、学习目标

（1）掌握消费者市场的含义和特点

（2）掌握消费者购买行为的基本模式和类型

（3）理解影响消费者心理和购买行为的因素，了解消费者购买决策过程

（4）学会正确分析消费者市场，并能根据消费者的购买行为，为企业策划有针对性的促销手段，引导消费者选购

第四单元  消费者市场与购买行为

项目五  市场细分与目标市场

1、参考学时

   5学时

2、学习目标

（1）了解市场细分以及市场细分的标志

（2）掌握进入目标市场的方法和策略

（3）理解并掌握市场定位的含义以及如何进行市场定位

（4）通过学习市场细分及目标市场选择的有关原理和方法，能为企业进行准确的市场定位及目标市场选择，将市场机会变成有利可图的企业机会

第五单元  市场细分与目标市场

项目六  产品策略

1、参考学时

   6学时

2、学习目标

（1）在了解产品整体概念的基础上，能够熟练运用产品组合策略，进行市场营销活动

（2）能够运用产品生命周期理论，正确判断产品的各个生命周期阶段，并学会制定相应的营销策略

（3）掌握新产品开发的程序，能够运用相关的营销理论，为新产品开拓市场

（4）理解品牌与商标的关系，能运用品牌和商标策略，进行整体的品牌营销策划

第六单元  产品策略

项目七  价格策略

1、参考学时

   5学时

2、学习目标

（1）了解商品的价格构成、定价目标及定价程序

（2）理解影响产品定价的因素

（3）掌握定价的方法及定价策略

（4）通过学习价格策略，能客观地分析影响企业的定价因素，

并能为企业产品进行合理的定价

第七单元  价格策略

项目八  分销渠道策略

1、参考学时

   5学时

2、学习目标

（1）掌握分销渠道的概念、作用及其类型

（2）了解中间商的类型

（3）掌握影响分销渠道选择的因素

（4）掌握分销渠道的设计与管理

（5）理解垂直一体化的分销渠道体系。

（6）通过对分销渠道的学习，能为不同性质的企业进行分销

渠道的设计与管理，为企业业进行正确的分销决策，提高产品

的市场占有率。

第八单元  分销渠道策略

项目九  促销策略

1、参考学时

   5学时

2、学习目标

（1）理解促销与促销组合的含义

（2）掌握影响促销组合的主要因素及促销的基本策略

（3）连接广告与公共关系的含义

（4）掌握广告的创意及广告定位的技巧

（5）掌握人员推销的基本方法

（6）为不同的企业做简单的促销策划

第九单元  促销策略

项目十  市场调查与市场预测

1、参考学时

   4学时

2、学习目标

（1）了解市场调查与市场预测的意义与作用

（2）理解市场调查与市场预测的概念

（3）掌握市场调查与市场预测的程序与方法

（4）能够策划与组织专项市场调查，进行简单的市场预测

第十单元  市场调查与市场预测

七、实施建议

（一）教学建议

1．课程实施要突出实践性。

《市场营销基础》是一门实践性很强的课程，学生学习过程中必须理论界和实际，把所学的理论应用于企业市场营销的实际。

2．把课堂教学与学生自主学习结合起来。

教师应为要为学生提供自主学习的机会以及充分表现和自我发展的空间，鼓励学生通过实践、讨论、合作、探究等方式，发展市场营销管理综合应用能力，创造条件让学生能够探究他们自己感兴趣的问题并自主解决问题。

3、培养学生课程的综合应用能力。

4、充分利用现代教育技术和手段，丰富教学内容。

（二）评价建议

1．开卷考试与闭卷考试相结合。

2．理论考核与实践能力相结合。

3．注重过程考核，平时考核与期末考核相结合。

4．注意处理教学与评价的关系，体现学生在评价中的主体地位。

（三）教学资源

1、教学设备和实习实训条件

为了保证本课程满足应用型学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、知识的综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精神，应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训、条件。

2、校内配有市场营销模拟演练平台，满足学生的校内实训要求，同时校外还建立大量的实习实训基地。

（四）课程资源的开放与利用

积极开发和合理利用课程资源是市场营销学概论课程实施的重要组成部分。在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的网络资源、报刊杂志等。

为了提供丰富的课程资源，开拓教和学的渠道，更新教和学的方式，增强市场营销学教学的开放性和灵活性，要充分利用图书馆、阅览室、音像设备等基本的和常规的教学设施。应尽可能为学生的自主学习创造条件。在开发市场营销学课程资源时，要充分利用信息技术和互联网络，满足学生通过现代信息技术随时、随地共享资源。

八、说明

1、本课程标准内容适用于三年制中职学生

2、在设计项目中教师要善于结合实际教学需要，灵活地和有创造性地使用教材，对教材的内容、编排顺序、教学方法等方面进行适当的取舍或调整。